There is no content! – A plea to see media creators as what they are

In the collection of jobs that digital media and the digital revolution have helped creating (although you can of course argue that some version of it have existed much longer) the influencer seems to be the most intriguing. Not only is it mostly mysterious what exactly the term means as it refers to an actual profession, which seems to be set in between the work of a digital media designer, PR departments and social media or community managers. It is also a highly individualistic profession (if at all), as it centers around one person (or persona) in communication with a group of followers that are not only interested in some kind of objective subject matter but also the person itself, their lifestyle, worldview or even biography. Thus the influencer is bound to try to be authentic, or rather to stage him- or herself in a manner that creates an aura of authenticity. Losing that means losing influence.
I’ve been doing some preliminary research on influencers during the last few weeks mainly looking at the Top 10 German YouTube creators. It strikes me that those creators often are referred to and refer to themselves as ‚content creators‘. With my background in Marshall McLuhan’s media concept I feel like this doesn’t sound right. In fact I have been pondering whether this term may be some kind of group delusion. Or it might be an attempt by whomever came up with it to cover up the fact how deeply powerful those ‚content creators‘ really can be. Because it seems clear to me that every single one of those creators creates media and not content. And here is why:

As McLuhan points out in Understanding Media, the content of every medium is another medium. In the digital age this has created some very deeply nested and complex media architectures. For example the YouTube-video is a digital video (live or recorded) nested within a social network site which is nested inside the world wide web which is itself part of the medium we call the Internet. And because of the nature of digital video, it can contain other fragments of digital video, text and hypertext elements (like links or subtitles) and thus can hold several layers of reference to other media artifacts. On the layer of the social network site there can be additional textual information, like comments or even a chat for live streams.
Now all those elements are structurally implicit to the website of YouTube, but they only become actualized if someone uploads and publishes a video file. This video can itself contain(!) elements of the television medium, the film medium or any kind of audio-visual medium really that we are able to digitally represent.
Ultimately there exists only one medium without medium as content and that is speech because as McLuhan says „If it is asked, ‚What is the content of speech?,‘ it is necessary to say, ‚It is an actual process of thought, which is in itself nonverbal.‘“ (Actually he suggests that the electric light is the second medium without content, but that’s not relevant here…)
Now media creators are half right when referring to themselves as content creators, as they do indeed create content for the platform they are creating for. But at the same time this content is media and it changes the media it interrelates with. There may of course be some effort put into any kind of message, subject matter or theme, which is what probably seems most apparent to an audience at first glance. But even more time and effort is spent on the form or aesthetic which manifests this message and is then connected to the additional form implicit in the platform. It creates a media hybrid. So I would argue (and I assume McLuhan would too) that the act of creation is more about creating and co-creating a specific media form than it is about creating a message. In fact the message doesn’t need to be original while the medium still can be and this seems to be true for most of the modern media. The idea of media as a bucket that doesn’t change whatever message is placed inside them to be mediated is an old one, and it is very obviously wrong. Delivering the story of Romeo & Juliet as a play on stage has a very different effect on an audience than watching a movie (even of the very same play) or reading the novel. So shouldn’t we acknowledge the fact, that content creators are really creating media? They are creating an artifact for a specific format and platform with great focus on the presentation and using a toolkit of conventions that has been established for that medium or rather hybrid of media. Which is why it’s not surprising that Instagram photos by different influencers have created a common aesthetic or language just as it has for Hollywood cinema or certain genres of digital games. Focusing solely on what the message might be tends to cover up what the medium really is. Hence McLuhan’s most famous aphorism „The medium is the message“.

Referring to complex media artifacts as content (unless there is an explicit understanding on McLuhans idea of media as content of media I guess) thus falls way short of what is actually being created. Which might be one reason there is a certain naiveté amongst creators and platforms when it comes to aspects like hidden or visible advertising, fake news, hate speech, censorship etc. Even giants like Facebook are in the process of learning that what seemed to be an easy project based on a simple mission statement of collecting and sharing lots of data across the globe and a set of deterministic algorithms, is actually a complex and complicated task with a lot of snares. And while influencers may be in it for any number of reasons, they too share a responsibility in shaping the very medium they create. It’s not that the thought doesn’t matter, it’s that whatever the nature of the thought, the media environment will have an impact on the way it becomes manifest in the world. We should be interested to understand what this impact is. Our view of the world may depend on it.

When McLuhan in the 1960s was on a mission to explain to executives what their company’s actual business was and to the greater public that „the medium is the message“ he gained massive popularity that vanished almost complete during the late 70s, even before he died in 1980. Back then very few were creating the media (or its contents). This balance is slowly shifting beneath our feet, and has been for decades. The responsibility to create media is spread broader than ever before and so should be the need to understand it. McLuhan suggested that it is the artist who helps to make visible our media surroundings and the way it impacts our perception, so we can then be aware of and deal with it. The first step should be to be aware of what it is we actually do and call things by their actual names. Content creation is just a cover-up, media creation is what actually happens. And it’s a thing you have to learn to do responsibly, nothing anybody is just magically able to do. And so influencers should wonder how and why it is they can influence anybody. And how they are influenced in return by the very medium they create.

Von Willemsen und Medienbibliotheken

Media library by Taras Kalapun / flickr / CC-BY 2.0

Immer tief in der Nacht kommen die Ideen. Die Nacht wäre womöglich auch mal ein lohnenswertes Thema, soll aber hier keine gesteigerte Rolle spielen. Ich lausche der verstörend beruhigenden Stimme Roger Willemsens, der Autor liest sein Buch Der Knacks und beschreibt wortreich, blumig, kunstvoll und präzise das Phänomen des Aufwachsens und Alterns, des Liebens und des Sterbens. Er thematisiert in allen Partituren der deutschen Sprache die Erkenntnis, die in jedermanns und jederfraus Leben einmal kommt, wenn etwas Grundlegendes ausfällt und das Leben „die Richtung ändert“, einfach nie wieder dasselbe sein wird. Er nennt es den Knacks, wir würden es eventuell als biografische Krisen fassbar machen.

Ich lausche Roger Willemsen, aber ich lausche ihm nur teilweise. Oder besser, er ist nur ein Teil des Belauschten. Eigentlich lausche ich einem Bluetooth-Lautsprecher über meinem Bett, der den Ton wiederum vom nahegelegenen iPad drahtlos übermittelt bekommt. Und auf dem iPad läuft die App von Audible, dem Hörbuchhändler im Köcher des Amazon Konzerns. Das Hörbuch habe ich nicht herkömmlich gekauft, es wird mir digital zur Verfügung gestellt. Es gehört mir eigentlich auch nicht, ich bekomme eher so etwas wie eine Konsumerlaubnis. Jeden Monat bekomme ich von Audible ein Guthaben, damit könnte ich mir dann je ein bis zwei Hörbücher einverleiben. Tue ich dies jedoch nicht, dann sammelt sich das Guthaben. Achteinhalb Guthaben sind so zusammen gekommen, einiges davon habe ich nun unlängst in die großartigen Werke Willemsens investiert. Die Entscheidung dazu fällt leicht und schwer zugleich. Leicht, weil ich mich aktuell für Willemsens Lebenswerk interessiere und genug Guthaben gesammelt habe, um einfach alles herunterzuladen was Audible offeriert. Schwer, weil zuvor so viele andere Möglichkeiten die Zeit am Abend zu füllen abgelehnt werden müssen.
Ich könnte mir Aufzeichnungen aus Willemsens Schaffen auf YouTube anschauen oder aber Musik aus meiner Mediathek, also meiner digitalen Musikbibliothek anhören. 19.850 Objekte finden sich dort, die Musik reicht für fast 51 Tage non-stop und da sind die 40 Millionen Songs, die zusätzlich noch der Streamingdienst bereitstellt, nicht mitgerechnet. Dank fast unbegrenzter Speichermöglichkeiten im Netz und günstigem Massenspeicher daheim, kann ich zwischen vielen hundert Stunden Spielfilm und Serien (Netflix und Co. nicht mitgerechnet), zig tausenden Büchern und eBooks und mittlerweile 1200+ digitalen Spielen wählen, die sich über diverse Regalmeter und drei oder vier Onlineanbieter verteilen. Diese in circa einem Vierteljahrhundert gewachsene Medienbibliothek – das ist mir schon seit Jahren klar – werde ich niemals komplett abnutzen können. Es ist eine Sache von Minuten, sich die Gewinner des Hugo Awards, einem Literaturpreis für Science-Fiction, seit 1953 als Paket digital aus dem Netz zu laden, aber eine Sache von Jahren, diese Bücher auch alle zu lesen, wenn man nicht auch noch andere Interessen verfolgen möchte, wie z.B. regelmäßige Erwerbstätigkeit oder Körperhygiene.

Und so habe ich in wenigen Nächten irgendwann in den späten 2000er Jahren eine Bibliothek an englischsprachiger Belletristik angesammelt, auf die vielleicht viele kleine Buchhändler, die es ja angeblich kaum noch gibt, neidisch wären und habe damit doch gleichzeitig besiegelt, dass ich niemals alle diese Werke werde lesen können. Auch nicht vorlesen lassend. Und so scheint die Erkenntnis, dass man von medialen Formen, wie McLuhan es wohl formuliert hätte, umweltet wird, auch mit der Erkenntnis einher zu gehen, dass die über diese Formen verpackten Geschichten durch ihre schiere Mannigfaltigkeit verhindern, dass wir Ihrer noch ernsthaft und verbindlich habhaft werden können. Stattdessen beschäftigen wir uns womöglich lieber mit flüchtigen Formen der Unterhaltung, wie dem Computerspiel, welches seine Kraft erst durch die Interaktivität oder Interpassivität des Spielers entfaltet oder gar dem Let’s Play, welches die schon flüchtige Performanz des digitalen Spieles ergänzt durch eine womöglich noch flüchtigere Performanz des digitalen Vorspielens. Nicht flüchtig in der Form, dass man das mediale Artefakt nicht unbegrenzt zur Verfügung hat, sondern flüchtig weil die Situation der Erfahrung, das Gemeinschaftsgefühl und die Spontaneität in der Rückschau weder greifbar noch vergleichbar authentisch wirken können.

Es sei diese Erkenntnis womöglich das, was einer postmodernen Epiphanie noch am nächsten kommt: Das wir unmittelbar Zugriff haben auf die größte Sammlung an Informationen und Geschichten, die es jemals in der Menschheitsgeschichte gab und doch niemals in der Lage sind, diese moderne Bibliothek von Alexandria auch nur vollständig zu durchschreiten, geschweige denn zu aktualisieren oder internalisieren. Digitale Medienartefakte – und man könnte argumentieren, das diese mittelfristig die Majorität darstellen – bleiben Fragmente, die nur durch kontinuierliche Elektronenaktivität erhalten bleiben können, deren Chance eine Bedeutung zu entfalten im Angesicht der Vermassung von Bedeutungsangeboten aber immer schwächer wird. Es scheint mir dies ein Moment zu sein zu sein, der grundlegend die Tonart des Lebens ändert und dessen Konsequenz letztendlich, wie Willemsen es formulierte, die menschliche Erfahrung „ein wenig dünnflüssiger“ werden lässt: Der digitale Knacks.


Beitragsbild: „Media  Library“ von Taras Kalapun via flickr / CC-BY 2.0


Keanu + Marshall = Film is dead, Long live the Film [mirror]

(This essay is mirrored from Senseless Wisdom of Life where it was first published) I apologize to my German readers, but this essay is in English. 😉 It’s also a bit theoretical or may even be boring, if you don’t know either Understanding Media by Marshall McLuhan or the documentary Side-by-Side produced by Keanu Reeves which both ignited this stream of thought. I highly recommend to read and watch them, then come back here. I’ll even embed the trailer, just for you. *g* 

If that doesn’t stop you, here we go. Lots of text from now on…

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